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中信建投:美国消费史“大众到品牌到理性”三大变迁

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20世纪以来美国消费史经历了三次变迁:1920-1970年大众消费时期;1971-1990年品牌消费时期;1991年至今理性消费时期。本研究将对美国消费发展不同阶段的特征(包括人均收入、人口特征、消费产品结构、信贷情况等)进行研究。

第一阶段:1920-1970,大众消费时期。
(1)1920-1929年:一战后“柯立芝”繁荣,大众消费兴起。供给端:汽车、电气、信息技术等领域的科技创新促使相关工业品投产发展迅速。需求端:一战后美国人均收入大幅提升,信贷消费逐渐普及,大规模营销连接生产与消费,耐用品消费量猛增。
(2)1929-1945年:大萧条、二战期间,大众消费陷入困境后迅速调整。大萧条导致大众消费经历三年衰退后,耐用品融资业务重获良好发展势头,二战时期大众消费保持增长势头,但增速放缓。
(3)1946-1970年:二战后繁荣,大众消费腾飞。二战后“婴儿潮”和“中产阶级”壮大使美国消费群体规模扩大,郊区化进程持续推进,消费信贷发展超越战前,这一时期服务消费显着提升。

第二阶段:1970-1990,品牌消费。
(1)“滞胀”危机影响消费行为:进入70年代,石油危机使美国陷入“滞胀”危机,带来严重经济停滞和通货膨胀,1968-1990年平均通胀率高达6.16%。高涨的物价一方面促进更多信贷消费,另一方面导致贫富差距扩大。
(2)“雅皮士”兴起:随着“婴儿潮”的成长,诞生了一批新兴的高收入阶层“雅皮士”。他们受过良好教育,工作勤奋且收入较高,通过高档消费来炫耀其收入和地位,引领起一阵席卷全美的品牌消费浪潮,并对其他阶层和未来消费风向产生了深远的影响。

第三阶段:1990-至今,理性消费。
(1)兴起原因:数次经济危机和贫富差距扩大使消费者不再盲目追求高价商品,而更多关注商品性价比,“千禧一代”消费观念更理性、健康、环保。
(2)表现:轻奢品牌受追捧,轻奢消费注重品质和性价比,成为消费新风向;零售商业模式发生较大变化,以沃尔玛为代表的廉价商场迅速崛起;2008年金融危机后,美国家庭净储蓄率有所提升。中国消费市场受西方国家影响开端是追求奢侈品牌,目前,已进入理性消费阶段,但整体消费水平与美国仍有差距。

建议关注中国消费特点以下趋势:
(1)全球化背景下世界消费文化同一化与个体国家消费特异性并存,呈中西融合的模式。
(2)历史留下的城乡差距,地理区域纵深性,将长期影响两大文化圈的消费观念。
(3)租购房压力,教育与医疗的刚性支出,中美贸易摩擦的大环境,促使国内居民消费更加理性。


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